Lass dich verführen - Warum wir kaufen, was wir kaufen

Wenn Marie (15) und Sophie (19), die beiden Schwestern zum Shoppen gehen, dann lassen sie sich von nichts beeinflussen, sagen sie. Doch wenn man genauer nachfragt, sieht es wieder anders aus: „Also, wenn das Licht in einem Laden zu hell ist, dann kaufe ich weniger oder gar nichts. Die Werbung vor „The Voice“ die kenne ich in und auswendig, und klar, dieser neue Familienspot von Tommy Hilfiger, der ist auch klasse.“

Wodurch werden wir beeinflusst, wenn wir kaufen? Was bekommen wir mit und was nicht? Seit einiger Zeit grassiert der neue Marketing-Coup: Neuromarketing. Schnell war der Begriff vom „gläsernen Konsumenten“ geboren, da im Neuromarketing die Erkenntnisse der Neurowissenschaften, also der Funktionsweise des Hirns genutzt werden, sowie psychologische Kenntnisse über den Menschen. So kann man bei Hirnscans sehen, welche Region stärker betroffen ist und sollte die emotionale Seite angesprochen werden, ist das ein gutes Zeichen für das Produkt, denn der Mensch kauft wesentlich mehr aus dem Bauch heraus, als er denkt. Vor allem die jüngere Zielgruppe ist gefragt.

Professor Gallinat von der Berliner Charité führt Kernspins mit Erwachsenen durch. „Da muss man klar trennen, für Jugendliche geht das nicht, bei Erwachsenen haben wir spannende Erkenntnisse. So weiß man heute viel genauer, was einen Kunden bewegt, wo er sich emotional zu Hause fühlt und wie das Belohnungsprinzip verankert ist, was immer noch eine hohe Kaufmotivation für viele Kunden ist.“ Professor Gallinat wird mit Sophies und Maries Mutter als Versuchsperson den Scan durchführen. Jugendliche hingegen müssen stärker stimuliert werden, warum Schrift und Farbe bei Produkten wichtig ist, erklärt er. Konzerne nutzen längst diesen Trend und erzeugen exklusive Gefühle für den Kunden, er wird Teil einer (Produkt)-Familie, ein Bedürfnis, das in unserer anonymen Zeit gewachsen ist.

Wir lassen uns verführen, ob wir es merken oder nicht. Wer entscheidet? Die Vernunft oder das Unbewusste – dieser Frage geht die story-Autorin Nicola Graef nach.

Redaktion: Mathias Werth