Der IKEA-Check

Der „IKEA-Check“ ist der Start zu einer vierteiligen Staffel, in der das WDR Fernsehen an vier aufeinanderfolgenden Montagen populäre Konsummarken auf den Prüfstand stellt.

Teil 1: Verführung

Familie Neiss hat zwei Kinder, eine IKEA-Küche, Regale von IKEA und einen IKEA-Schlafzimmerschrank. Nebenan wohnt Musiker Björn. Björn ist Individualist - und kauft bei IKEA. Bei Studentin May Lin ist alles von IKEA.

Bei IKEA kaufen alle: Familien, Alleinstehende, Individualisten, Angepasste, Junge, Alte. Wie macht IKEA das? IKEA-Pressesprecherin Sabine Nold erklärt: „Wir gucken uns zum Beispiel konkret an, wie Menschen leben. Das heißt, wir besuchen sie zu Hause und entwickeln danach Produkte.“

4.00 Uhr morgens: Anlieferung in Köln-Ossendorf. Der Lkw ist voll mit dem Bestsellerschrank „Pax“. Es gibt keine Anlieferung während der Verkaufszeit. Die Regale sind immer voll. IKEA ist gut organisiert.

Um 9.30 Uhr öffnet IKEA - aber nicht der Laden, sondern das Restaurant. Viele kommen auch, wenn sie gar keine Möbel brauchen. Zwei IKEA-Prinzipien gibt es gleich zum Frühstück: Alles scheint billig und alle sollen sich wohlfühlen.

10.00 Uhr: An einem durchschnittlichen Wochentag macht eine IKEA-Filiale einen Umsatz von 220.000 Euro. An Spitzentagen ist es mehr als doppelt so viel. Eine gute Stunde später sind die ersten Kunden durch. Wir fragen einige von ihnen: „Wie viel ist denn da jetzt zusammengekommen?“ „355 Euro.“ „Wollten Sie das alles haben?“ „70 Prozent davon. So Kleinigkeiten nimmt man immer mit.“ Dazu sagt Sabine Nold: „Es gehört auch ein bisschen zum Einkaufserlebnis bei IKEA, dass ich einen konkreten Bedarf habe, einen Einkaufszettel habe, aber mich auch gerne inspirieren lassen möchte.“

Inspiration? Leider bekommt man die nicht immer umsonst. Was genau macht IKEA eigentlich da mit uns? Unser erster Check also:

Wie verführt IKEA seine Kunden?

Wir beobachten das Studentenpaar Sally und Tim sowie Mutter und Tochter Sesterhenn beim Einkaufen. Eine Minikamera zeigt uns ihre Perspektive. Die Bilder zeigen wir anschließend Verkaufs- und Marketingprofi Linda Reichelt. Sie war über zehn Jahre Chefin einer IKEA-Filiale und meint auch heute noch, dass man von IKEA eine Menge lernen kann: „IKEA macht etwas, was andere in der Perfektion nicht machen.“

Wir wollen herausfinden, was das ist. Mutter und Tochter Sesterhenn wollen Gartenmöbel kaufen. Doch zunächst weckt ein Sofa ihr Interesse: „Ist es nicht schön? Da guck mal, wie machen die das? Preis gesenkt.“ Das Sofa steht dort nicht zufällig, wie Linda Reichelt bemerkt: „Also diese Szene mit Mutter und Tochter gefällt mir unheimlich gut, weil man sieht, wie stark die Kombiwirkung von Produkt und Preis ist - und das direkt am Hauptweg.“

Mutter und Tochter Sesterhenn schauen sich nun auch die anderen Sofas an. Warum? Am Anfang einer Abteilung gibt es die sogenannte heiße Fläche: der Bestseller, das Lockangebot. Zwischendurch finden sich immer wieder Schnäppchen, auffällig gekennzeichnet und so gestellt, dass die Kunden auch an allen anderen Sofas vorbei müssen. Am Ende wieder ein Schnäppchen. Mutter und Tochter Sesterhenn machen den Weg mit und fühlen sich nicht mal gedrängt: „Schön, dass wir hier so durchbummeln.“

Und es bleibt nicht beim Bummeln: Sie kaufen zwar kein Schlafsofa, aber Bettwäsche. „So wie IKEA Waren präsentiert, werden Reize an bestimmten Stellen geschickt eingesetzt. Wenn ich die Aufmerksamkeit des Kunden habe, dann ist die Wahrscheinlichkeit dort auch sehr hoch, dass er zugreift“, erzählt Marketingprofi Linda Reichelt.

Frauen wollen meist durch den ganzen Laden, Männer eher nicht. Selbst wenn die Kunden den Hauptweg nicht verlassen, kommt am Ende auf einer relativ kleinen Fläche leicht ein Kilometer zusammen. Und auf jeder Etage gibt es jeweils nur zwei versteckte Abkürzungen.

Inzwischen sind auch Sally und Tim losgezogen. Sie wollen ihre erste gemeinsame Wohnung einrichten und brauchen noch Regale und Stühle. Schließlich bleiben sie deutlich länger als zwei Stunden und haben ordentlich eingekauft: „Auch wenn es jedes Mal stresst, freut man sich trotzdem immer wieder herzufahren. Ich weiß nicht warum, aber irgendwie macht es ja Spaß.“

Auch Mutter und Tochter Sesterhenn sind nach anderthalb Stunden IKEA bester Dinge. Sie haben zwar keinen Gartentisch gefunden, aber Kleinkram für 111 Euro gekauft. Sally und Tim haben 100 Euro mehr ausgegeben als geplant: insgesamt 248 Euro.

Sage und schreibe 40 Prozent seines Umsatzes macht IKEA mit solchen Accessoires, die meist dem Geldbeutel nicht wehtun, aber das Gefühl vermitteln: IKEA - hat sich wieder mal gelohnt.

Erstes Check-Urteil: Die Verführung ist geschickt.