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Quarks & Co
Sendung vom 14. Juni 2005
Kaufen ohne Verstand?
Dienstag, 14. Juni 2005, 21.00 - 21.45 Uhr. Stellen Sie sich vor Sie sind zum Essen eingeladen und möchten noch schnell eine Flasche Wein kaufen. Im Supermarkt stehen Sie vor einem schier endlosen Weinregal. Für welche Flasche entscheiden Sie sich? Vergleichen Sie bei sämtlichen Weinen Preis und Qualität? Lesen Sie genau die Etiketten und achten Sie auf den Jahrgang? Wahrscheinlich nicht. Denn dieses Vorgehen würde viel zu lange dauern. Wir kürzen solche Entscheidungsprozesse meistens massiv ab. Wir greifen zu, weil wir diese Flasche schon mal bei einem Bekannten gesehen haben, diesen Wein aus der Werbung kennen, jenes Etikett uns an den letzten Urlaub im Süden erinnert oder schlicht weil diese Sorte gerade im Angebot ist. Auch wenn es uns nicht bewusst ist: Es sind vor allem Erinnerungen und Emotionen die unsere Entscheidungen beeinflussen.
Lange Zeit waren es hauptsächlich Werbefachleute die sich
für unsere Kaufentscheidungen interessierten, aber seit kurzem
beschäftigen sich auch Hirnforscher mit dem Thema. Denn mit
Hilfe der 
Kernspintomographie haben sie die
Möglichkeit unserem Gehirn beim Denken zuzusehen. Sie
können beobachten welche Gehirnbereiche aktiv sind, wenn wir
eine Auswahl treffen, und welche Teile des Gehirns dabei keine
Rolle spielen. Noch steckt das so genannte Neuromarketing in den
Kinderschuhen, doch die Wissenschaftler konnten bereits einige
Zusammenhänge aufzeigen. Diese sind nicht immer ganz neu und
lassen sich auch nicht ohne weiteres auf alle übertragen. Aber
eines ist bereits klar: Den rationalen Kunden gibt es nicht,
Emotionen sind immer im Spiel.
Zum Beispiel verknüpfen wir mit einigen Marken bestimmte Erinnerungen - an die Kindheitstage, die Großeltern, einen Urlaub oder die erste große Liebe. Die dazu gehörigen Emotionen klingen schon unbewusst an, wenn wir das Produkt mit dem vertrauten Logo nur sehen. Wenn wir es dann auch noch kaufen, bekommen wir noch ein kleines Extraglücksgefühl dazu. Entscheiden wir uns doch einmal für ein anderes Produkt, zum Beispiel weil es billiger ist, haben wir häufig das Gefühl auf etwas verzichtet zu haben, das gesparte Geld macht uns nicht glücklich.
Welche konkrete Marke die positiven Emotionen auslöst, ist dabei von Mensch zu Mensch völlig unterschiedlich. Nicht die allgemeine Bekanntheit ist entscheidend, es muss schon die ganz persönliche Lieblingsmarke sein. Überrascht hat den Hirnforscher Michael Deppe von der Universität Münster, dass es bei dieser individuellen Bewertung offenbar keinen zweiten Platz gibt, sondern einen Alles-oder-nichts-Effekt: Entweder es ist die persönliche Lieblingsmarke, dann werden die Gefühle ausgelöst - oder sie ist es nicht, dann gibt es auch keine Reaktion im Gehirn.
Der Einfluss einer Marke kann sogar noch weiter gehen. Bei einem Geschmackstest zwischen verschiedenen Cola-Sorten stellte Read Montague vom Baylor College of Medicine in Texas fest: Den Probanden schmeckte die Sorte Pepsi-Cola tendenziell besser als der Marktführer Coca-Cola. Sobald die Versuchspersonen jedoch wussten, welche Brause die Coca-Cola war, schmeckte ihnen diese am besten. Die Hirnforscher konnten zeigen, dass dies nicht nur Einbildung war. Tatsächlich wurde das Geschmackszentrum im Gehirn anders aktiviert, wenn die Marke bekannt war. Die richtige Marke bereitet das Geschmacksempfinden im Gehirn offenbar so vor, dass es auf den konkreten Reiz weniger ankommt.
Den Einfluss auf unser Gehirn entwickeln Marken nicht von heute auf morgen. Sie müssen uns schon immer wieder begegnen, und am besten in einer wiedererkennbaren Art und Weise. Besonders einfach hat es meistens die erste Marke einer Produktklasse, die ganz neu auf den Markt kommt. Solche Marken setzen sich dann in der Erinnerung besonders fest und die Chancen stehen gut, dass Produkt und Marke als Synonym verwendet werden. Bekannte Beispiele sind Tempo, Weckgläser, Walk man oder in jüngerer Zeit Red Bull. Umgekehrt, haben Hirnforscher beobachtet, dass es einer Marke schaden kann, wenn der bekannte Name oder das Logo geändert werden. Denn die Erinnerungen und Emotionen scheinen nur mit dem Original verknüpft zu werden und sich nicht ohne weiteres übertragen zu lassen.
Doch wir lassen uns nicht nur von Marken beeinflussen– auch Sonderangebote sind Schlüsselreize, die die Verstand nahezu ausschalten. Neurowissenschaftler der Universitätsklinik Bonn konnten nachweisen, wie ein Rabatt-Schild auf das Gehirn wirken kann: Es unterdrückt bei einigen Menschen die Gehirnregionen, die normalerweise aktiv sind, wenn wir Preise und Leistungen vergleichen um eine Kaufentscheidung zu treffen.. Es ist daher kein Wunder, dass eine Rabattschlacht nach der anderen ausgerufen wird. Die Forscher gehen allerdings davon aus, dass sich dieser Effekt mit der Zeit abstumpft.
Ganz gleich, wie sehr wir versuchen, Entscheidungen nach objektiven Kriterien zu treffen – zum Großteil bestimmen unbewusste Emotionen, was wir kaufen. Bestenfalls legen wir uns einfach die richtigen Argumente zurecht, warum es jetzt doch die Lieblingsmarke sein muss. Und selbst wenn uns bewusst ist, dass wir beeinflusst sind, können wir nicht aus unserer Haut. Doch das Ganze hat auch einen Vorteil: Unser Entscheidungsprozesse kürzen sich deutlich ab. Anders würden wir wahrscheinlich noch bis zum Ladenschluss am Regal stehen und Preise vergleichen.
Zurück zum AbsatzUlrich Grünewald
Stand: 21.10.2006
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