Was hat der Konsument im Kopf?

Methoden in der Hirnforschung sollen enträtseln, was im Hirn der Konsumenten vor sich geht

Auch ohne genaueres Wissen über das Konsumenten-Gehirn: Strategien, eine Marke oder ein Produkt im Hirn des Kunden zu verankern und ihn so zum Kauf zu verführen, gibt es schon lange. Besonders beliebt sind zum Beispiel Gesichter als Motiv auf Verpackungen und in Anzeigen. Doch warum das Werben mit Gesichtern funktioniert, beginnt man erst im Zeitalter der modernen Hirnforschung zu verstehen. Eine Untersuchung am Bonner „Life-&-Brain-Institut“, ein biomedizinisches Unternehmen in Bonn, sollte im Auftrag eines Marketing-Instituts herausfinden, wie Gesichter in der Werbung wirken. Probanden bekamen die Aufgabe, verschiedene Bilder von Gesichtern sowie Markenzeichen nach ihrer Attraktivität zu beurteilen. Doch das war nur ein Vorwand. Die Hirnspezialisten aus Bonn hatten es eigentlich auf die Aktitivität der Gehirne beim Anschauen der Gesichter abgesehen.

Gesichter sprechen im Gegensatz zu Logos auch Hirnareale an, die für Emotionen zuständig sind

Tatsächlich fand sich ein auffälliger Unterschied: Bei den Logos werden im Gehirn nur Areale der höheren visuellen Verarbeitung angesprochen. Bei Gesichtern dagegen werden Bereiche aktiv, die mit Emotion und Gedächtnisbildung zu tun haben. Und prominente Gesichter haben noch einen Zusatzeffekt: Bei ihnen springen auch bestimmte Sprach-Areale an. Für Professor Christian Elger ist die Botschaft an das Marketing unmissverständlich: „Wahrnehmung hat nur dann Bedeutung, wenn sie auch erinnert wird, sie muss die Gedächtnis-bildenden Strukturen erreichen. Und wenn man Logos mit Gesichtern vergleicht, ist es erschreckend, wie wenig das Logo im Gegensatz zu Gesichtern an diese Strukturen heranreicht.“

Der Feldversuch: Quarks-Experiment im Supermarkt

Gesichter bringen das Konsumenten-Gehirn also wirklich stärker in Wallung als schnöde Logos. Aber: Motivieren sie die Kunden auch dazu, tatsächlich mehr zu kaufen? Dazu gibt es noch keine Studien, daher hat Quarks & Co. das Experiment gewagt: In einem Kölner Supermarkt haben wir zusammen mit den Bonner Wissenschaftlern getestet, ob Gesichter auch in einer realen Kaufsituation mehr Aufmerksamkeit und mehr Gedächtnisaktivität erregen als Logos – und ob es einen Unterschied macht, ob das Gesicht prominent ist oder nicht.

Götz Alsmann als Lockvogel

Sind Gesichter auch im Praxistest wirksamer? Oder lenken Gesichter eher von der Information ab?

In unserem Versuch soll ein Plakat Kunden zu einer erfundenen Weinmarke und einem Preisausschreiben locken. Einmal zeigt das Plakat ein zum Produkt passendes Objekt – eine Weintraube – plus Logo, in der zweiten Version ein unbekanntes Gesicht, in einer dritten das Konterfei eines prominenten WDR-Moderators: Götz Alsmann. Mit versteckten Kameras beobachten wir zwei Tage lang, welche Variante die meisten Blicke auf sich zieht – und welches Motiv die Kunden am ehesten dazu bewegt, am Preisausschreiben mitzumachen oder gar eine Flasche Wein zu kaufen. Zusätzlich platzieren wir auf den Plakaten Informationen über das Anbaugebiet der Weine. Dazu befragen wir später die Kunden. So wollen wir herausfinden, ob Gesichter auch in der Praxis dem Gedächtnis der Käufer auf die Sprünge helfen.

Der Promi macht das Rennen

Ob bei Zwieback, Schokolade oder Putzmitteln: Gesichter werben für alles

Zusammen mit den Bonner Wissenschaftlern verfolgen wir das Verhalten der Kunden an einem Monitor am Nebenraum. Jeder Blickkontakt, jede Aktion wird protokolliert. Das Ergebnis: Bei den beiden Plakaten mit Gesicht gab es rund 20 Prozent mehr Blickkontakte als bei dem Plakat mit Logo und Weintraube, ein statistisch signifikantes Ergebnis. Umgerechnet auf die Durchschnittszahl von einer Million Kundenkontakten in deutschen Läden wären dies rund 200.000 Blickkontakte mehr für Werbung oder Verpackungen mit einem Gesicht! Das Bild von Götz Alsmann erhielt übrigens die meiste Aufmerksamkeit und stimulierte die Kunden am ehesten dazu, beim Preisausschreiben mitzumachen oder eine Flasche Wein zu kaufen. Und die Kunden, die sich tatsächlich noch an das Anbaugebiet auf dem Plakat erinnern konnten, waren ausschließlich solche, die das Plakat in der Promi-Version wahrgenommen hatten.

Manipulation der Kunden?

Im Großen und Ganzen bestätigt der Praxistest also die Ergebnisse der Bonner Hirnforscher: Gesichter sprechen Kunden stärker und nachhaltiger an als Werbe- und Produktdesigns mit anderen Motiven. Zumindest ein bisschen kann das Neuromarketing den Kunden anscheinend doch ins Gehirn schauen, auch wenn Professor Elger sich in Bescheidenheit übt: „Ich denke, das Neuromarketing nimmt von der Blackbox Gehirn ein paar wenige Fragezeichen weg; es kann vielleicht Dinge manipulieren oder besser manipulieren, als das vorher der Fall war. Aber ich glaube nicht, dass das zum gläsernen Kunden führt, das halte ich für eine Fantasie.“