Wie Musik uns täglich manipuliert

Deutsche Einzelhändler glauben daran, dass die Stimmung im Geschäft das Kaufverhalten ihrer Kunden beeinflusst. Die Käufer sollen sich wohlfühlen, lange bleiben und dann das ein oder andere Teil mehr kaufen als eigentlich geplant. Neben ausgeklügeltem Design, ansprechender Beleuchtung und dem Einsatz von Düften soll vor allem die passende Musik einen entscheidenden Teil dazu beitragen. Dabei reicht es den Händlern nicht, dass Mitarbeiter CDs von zu Hause mitbringen und bei der Arbeit in den Player schieben. Kaufhausmusik ist ein Profigeschäft: Etwa 100 Millionen Euro geben deutsche Einzelhändler im Jahr für die Beschallung ihrer Läden aus. Das Problem: In kaum einem anderen Bereich sind die Geschmäcker so verschieden. Welche Beschallung passt zu welchem Kunden?

Die Kaufhaus-Beschaller

Michaela Schmitz erstellt im Kaufhaus ein sogenanntes Kundenprofil

Das Unternehmen „Mood Media“ aus Hamburg ist weltweit der größte Vertreiber von sogenannter funktioneller Musik und verdient Millionen mit der geschickten Vermarktung einer simplen These: Passt die Musik zu den Kunden, bleiben sie länger und greifen tiefer in die Tasche. Musik kann die Atmosphäre in Kaufhäusern durchaus beeinflussen, das bestätigen auch wissenschaftliche Studien. Dass sie tatsächlich den Umsatz steigert, bezweifeln Experten. Dennoch boomt das Geschäft. Kaufhäuser, Supermärkte, Sportgeschäfte, Trendläden, Fast-Food-Ketten - überall werden wir mit Musik berieselt. Und fast immer kommt sie von Mood Media.

Der Kunde im Profil

Michaela Schmitz und Musik-Experte Piet Braun entwerfen ein Musikkonzept für das Kaufhaus

Michaela Schmitz ist bei Mood Media für die Feldforschung zuständig. Wenn die Marketing-Expertin durch die Warenhäuser schlendert, dann meistens nicht zum Shoppen. Sie will Kunden beobachten. Was sind das für Menschen, die hier einkaufen? Wie alt sind sie, welche Kleidung tragen sie, aus welcher sozialen Schicht kommen sie? Die Marketing-Expertin macht sogenannte Store Checks und erstellt dabei Profile über uns Konsumenten. Gemeinsam mit dem Chef der Musikabteilung erstellt sie dann ein Musikkonzept für das Warenhaus. Dabei greifen sie auf ein Musik-Archiv von zwei Millionen Titeln zu – größtenteils aus aktuellen und vergangen Chartlisten. Das selbst komponierte „Fahrstuhl-Gedudel“ der 1970er Jahre wolle heute niemand mehr hören, sagen die Marketing-Experten. Die Kriterien bei der Musikauswahl sind aber nicht etwa wissenschaftliche Leitlinien und handfeste Forschungsergebnisse. Es geht bei Mood Media vor allem um Erfahrungswerte und eigenen Geschmack.

Robbie Williams im Eingangsbereich

Robbie Williams ist laut Experten die richtige Wahl für den Eingangsbereich

Für die breite Zielgruppe im Eingangsbereich des Kaufhauses funktioniert eine Band wie „Coldplay“ nicht gut, sagt Michaela Schmitz. Coldplay sei zu speziell, zu jung und klinge zu sehr nach Britpop. Besser eigneten sich Klassiker wie Robbie Williams und Maria Carey. Vor allem im Eingansbereich gehe es darum, nicht zu polarisieren. Das gewünschte Signal: Hier ist jeder richtig, egal ob jung oder alt. Aus wissenschaftlicher Sicht ist es bei einer so stark gemischten Zielgruppe kaum möglich, mit der Musik bei allen Einkäufern positive Stimmung zu erzeugen. Nachvollziehbarer scheint da schon die Erklärung, dass die Beschallung einen Klangteppich bilden soll, der unangenehme Stille und störende Nebengeräusche überdeckt und so zu einer angenehmen Atmosphäre für alle beiträgt.

Hip-Hop ist kontraproduktiv

Schärfer eingegrenzt ist die Zielgruppe im Jugend-Bereich. Die Musik ist schneller und lauter – es geht darum, eine klare Abgrenzung herzustellen. Die Hoffnung: Das Image angesagter Musik soll sich auf die Kleidung übertragen. Dazu kommt aber noch eine besondere Schwierigkeit für die Musiklieferanten: Zum Feierabend hin und am Wochenende bringen die Jugendlichen häufig ihre Eltern mit. In dieser Zeit darf die Musik nicht ganz so individuell auf die Jugendlichen zugeschnitten sein. Die Eltern sollen nicht vergrault werden – sie zahlen schließlich. Hip-Hop ist in deutschen Warenhäusern übrigens verpönt, trotz der großen Fangemeinde unter den Teenagern. Die Händler haben Angst, dass sich das Gangster-Image auf ihre Läden übertragen könnte.

Der fremdbestimmte Griff ins Weinregal

In Weinabteilungen kann Musik die Kaufentscheidung der Kunden beeinflussen

In der Weinabteilung setzen die Marketing-Experten die Musik noch gezielter ein. Ihre Vermutung: Die wenigsten Kunden sind Weinexperten und haben daher keine genaue Vorstellung, welchen Wein sie haben möchten. Darum seien sie durch Musik beeinflussbar. Tatsächlich zeigt eine Studie in einem englischen Kaufhaus, dass Kunden häufiger zu französischen Weinen greifen, wenn französische Musik läuft. Strömen deutsche Klänge aus den Boxen, kaufen sie vermehrt deutschen Wein. Die Forscher erklären, dass Musik unbewusst Erinnerungen wecken kann - in diesem Fall beispielsweise an den letzten Urlaub in Frankreich oder Deutschland. Aus Sicht der meisten Wissenschaftler ist die Wein-Studie der bislang einzige solide Beleg dafür, dass Musik die Kaufentscheidung von Kunden beeinflussen kann. Aber auch in diesem Fall kauften die Testpersonen nicht insgesamt mehr Wein ein. Die beruhigende Nachricht lautet: Zumindest in Bezug auf ihren Geldbeutel scheint Musik für die Konsumenten ungefährlich zu sein. Ob die Berieselung mit Musik von Maria Carey, Robbie Williams und Co den Einkauf allerdings tatsächlich angenehmer gestaltet, muss wohl jeder für sich selbst entscheiden.