Schalten Rabatte unseren Verstand aus?

Im Kernspintomographen können die Hirnforscher unbewusste Vorgänge sichtbar machen

Ein Hirnforscher schiebt 20 Probanden in den "Hirnscanner" und drei Tage später verkauft er eine neue Marketingstrategie an eine Supermarktkette. Sieht so die Zukunft des Neuromarketing aus? Im Moment ist die Wissenschaft von solch einer Vision noch meilenweit entfernt. Aber es gibt immer wieder Einzeluntersuchungen, die überraschende Einblicke ins Gehirn liefern.

Der Hirnforscher Bernd Weber vom Bonner Hirnforschungszentrum "Life & Brain" behauptet: Rabatte können den Verstand des Konsumenten ausschalten. Quarks & Co stellt den Hirnforscher auf die Probe und schickt fünf willkürlich ausgewählte Kandidaten ins Hirnforschungszentrum nach Bonn. Kann Bernd Weber seine kühne Behauptung auch bei unseren Kandidaten nachweisen? Die fünf Probanden haben unterschiedliche Meinungen zu Rabatten. Die Mehrheit glaubt von sich, nicht beeinflussbar zu sein, geschweige denn, ihren Verstand beim Einkaufen zu verlieren. Bernd Weber testet die Kandidaten nacheinander im Kernspintomographen und zeigt ihnen durch eine Videobrille unterschiedliche Produkte. Die Produkte werden einmal mit und einmal ohne Rabattschild abgebildet. Der Preis in beiden Fällen ist jedoch gleich! Bernd Weber möchte wissen, ob das Gehirn der Kandidaten auf die Produkte mit Rabatt anders reagiert als auf die Produkte ohne Rabatt.

Rabatte mit großer Wirkung

Der Verstand scheint quasi lahmgelegt, wenn ein Rabattschild auftaucht

Tatsächlich: Beim Betrachten von Produkten mit Rabatt ist ein Teil des sogenannten Belohnungssystems in der Gehirn-Mitte (das "Striatum") bei unseren Kandidaten besonders aktiv. Weniger aktiv ist es, wenn die Rabattschilder fehlen. Für Bernd Weber ist das ein Hinweis darauf, dass ein Produkt mit Rabattschild in einer realen Einkaufssituation eventuell eher gekauft würde als ein Produkt ohne Rabatt. Und es gibt noch ein anderes Hirnareal bei unseren Kandidaten, das unterschiedlich aktiv ist – je nachdem, ob sie gerade ein Produkt mit Rabatt-Hinweis sehen oder ohne: Ein Teil des sogenannten Kontroll- oder Verstandeszentrum (das Anteriore cingulum, im Vorderhirn oberhalb des Balkens) zeigt reduzierte Aktivität beim Anblick von Rabattschildern. Der Verstand scheint also in dem Moment tatsächlich weniger aktiv zu sein, wenn unsere Kandidaten ein Produkt mit Rabatt sehen. Bernd Weber hat dieses Experiment vor unserem Quarks-Test schon einmal gemacht – mit insgesamt 20 Versuchspersonen. Das Ergebnis war das gleiche.

Preise verursachen Schmerzen

Auf Preise und Rabatte reagieren die Konsumenten keinesfalls nur rational

Bernd Weber ist nicht der einzige Wissenschaftler, der den Konsumenten ins Gehirn schaut und ihr Einkaufsverhalten untersucht. So haben Hirnforscher vom Massachusetts Institute of Technology in Zusammenarbeit mit der Stanford University im Jahr 2007 herausgefunden, dass beim Anblick von Preisen das Schmerzareal im Gehirn besonders aktiv ist – also genau jenes Gehirnzentrum, das aktiv ist, wenn man sich beispielsweise in den Finger schneidet. Je höher der Preis, desto höher die Aktivität im Schmerzzentrum, so die Wissenschaftler. Das Preisempfinden scheint also, ebenso wie die Reaktion auf Rabatte, keine rein rationale Reaktion zu sein. Forscher am California Institute of Technology haben eine weitere interessante Entdeckung gemacht. Sie behaupten: Das Wissen um den Preis beeinflusst die Produktwirkung. Bei einem Versuch sollten die Versuchspersonen Rätsel lösen und bekamen zuvor als Stärkung einen Energy-Drink – einmal einen vermeintlich teuren und einmal einen vermeintlich billigen Drink. Ergebnis: Nach dem Genuss des vermeintlich teuren Energy-Drinks lösten die Versuchspersonen das Rätsel besser. Hier scheint also das Wissen um den teuren Preis die Leistungskapazität erhöht zu haben. Bei einem anderen Versuch ging es um die geschmackliche Bewertung von Wein. Hier beurteilten die Versuchspersonen vermeintlich teuren Wein besser als vermeintlich billigen, obwohl es sich in Wirklichkeit um die gleiche Weinsorte handelte. Händler könnten daraus den Schluss ziehen, dass sie Wein nicht zu billig anbieten sollten – denn ein gehobener Preis scheint gute Qualität zu suggerieren.

Wundermittel oder Hype?

Die Aussagekraft der bildgebenden Verfahren fürs praktische Marketing ist begrenzt

So überraschend die Ergebnisse der Studien klingen: Ihre Aussagekraft ist begrenzt. Ob ein Konsument wirklich kauft, wenn sein Belohnungssystem besonders aktiv oder sein Kontrollsystem weniger aktiv ist, weiß niemand so genau. Sicher sind sich die Hirnforscher, dass eine Aktivität im Belohnungssystem so etwas wie „haben wollen“ signalisiert. Ob das aber schon dazu führt, dass derjenige den Artikel auch wirklich kauft, hängt von vielen weiteren, unvorhersehbaren Faktoren ab. Kaufentscheidungen entstehen in einem riesigen neuronalen Netzwerk. Doch die bildgebenden Verfahren – wie zum Beispiel die Kernspintomographie – können lediglich helfen, die beteiligten Hirnregionen auszumachen, die beim Einkaufen aktiv sind. Dabei leiten die Forscher aus mehreren Studien ab, dass die Mehrheit der Kunden sich beim Einkaufen eher von emotionalen Bedürfnissen leiten lässt als von rationalen. Was das aber im Endeffekt für unser Kaufverhalten bedeutet, können auch sie bislang nicht erklären. Hirnscans sind sinnvoll, um herauszubekommen, welche Prozesse beim Einkaufen im Gehirn stattfinden. Aber nicht, um Käuferverhalten vorauszusagen.