Kinder im Visier der Werbebranche

Schüler: heiß umworbene Zielgruppe der Werbebranche

Kinder sind für die Werbebranche sehr interessant. Sie verfügen über reichlich Vermögen. Die Kids-Verbraucher-Analyse 2007 zeigt: Im Durchschnitt bekommen die Sechs- bis Dreizehnjährigen in Deutschland jeden Monat rund 22 Euro Taschengeld. Zum Geburtstag, zu Weihnachten und Ostern schenken ihnen die Verwandten jährlich rund 170 Euro und zusätzlich hat jedes Kind fast 700 Euro auf dem Sparkonto. Eine Summe, die Begehrlichkeiten weckt. Werbeprofis wissen: Es lohnt sich, Kinder früh für eine Marke zu gewinnen. Oft bleiben sie ihren Lieblingsmarken ein Leben lang treu. Kinder können jedoch nicht nur selbst eine Menge kaufen, sie beeinflussen darüber hinaus die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. Wohin soll die nächste Reise gehen? Welches Familienauto wird gekauft? Eltern ist die Meinung ihrer Kinder wichtig. Damit rücken die Kinder immer mehr ins Visier der Werbebranche. Die Etats für Kinderwerbung nehmen zu. Das Programm der privaten Fernsehprogramme für Kinder am Nachmittag ist gespickt mit Werbespots. Und zum Entsetzen der Eltern finden Kinder Werbung gut. Vorschulkinder erleben die Welt der Werbung als Unterhaltung. Erst im Schulalter verstehen sie, dass Werbung ihnen etwas verkaufen will.

Werbung auf dem Schulhof

Gratisblöcke und -hefte mit Firmenlogos- gut für Schüler und für Firmen

Bisher gibt es nur noch einen weitgehend werbefreien Raum – die Schule. Doch Marketing im Schulgebäude oder auf dem Pausenhof wird bei den Unternehmen immer beliebter. Die Branche wächst, denn nur in der Schule sind alle Kinder und Jugendlichen einer bestimmten Altersgruppe zu finden. Schulleiter, Lehrer und Eltern stehen dem zunehmenden Werbedruck auf die Schulen kritisch gegenüber. Doch oft reichen die staatlichen Schuletats nur für das Nötigste. Für zusätzliche spannende Projekte fehlt das Geld. Deshalb kooperieren immer mehr Schulen mit Firmen. Vom Schulsponsoring versprechen sich die Firmen in erster Linie einen Imagegewinn. Je dezenter ein Unternehmen dabei auftritt, desto offener sind Lehrer, Schüler und Eltern. Doch der Übergang vom Sponsoring zur Werbung ist fließend. Durch die Hintertür haben bekannte Herstelerfirmen schon längst die Klassenzimmer erobert. Dabei ist kommerzielle Produktwerbung in den meisten Bundesländern verboten. Eine Ausnahme stellen hier nur Berlin, Bremen und Sachsen-Anhalt dar. Als Vermittler zwischen Firmen und Schulen bieten sich sogenannte Schulmarketing-Agenturen an. Doch nur wenige stellen von Anfang an klar: Reine Konsumwerbung hat in Schulen nichts verloren. Die Agenturen planen zielgruppengerechte Events für Abi-Partys oder Funsportparcours, die Schüler im Rahmen eines Ausflugs besuchen können. Ebenfalls beliebt: Collegeblöcke und Hausaufgabenhefte mit Firmenlogo. Die Schüler bekommen das Material kostenlos.

Wo sind die Grenzen?

Mit Hilfe eines Sponsors hat es die Tanzroboter AG der Berliner Hugo-Gaudig-Oberschule bis zur RoboCup-Weltmeisterschaft 2007 nach Atlanta geschafft

Grundsätzlich befürworten auch offizielle Stellen das Schulsponsoring. Helmut Schorlemmer, der Schulsponsoring-Beauftragte des Landes Nordrhein-Westfalen distanziert sich zwar klar von Produktwerbung an Schulen. Es gebe jedoch auch viele Beispiele für eine gelungene Zusammenarbeit von Schulen und Firmen. Dies sei immer dann der Fall, wenn Schüler und Lehrer nicht absichtlich beeinflusst werden, ein Produkt zu kaufen und der Sponsor als einzige Gegenleistung für seine Hilfe einen Imagegewinn verbucht. In zwei Fällen allerdings haben Gerichte vermeintliche Schulsponsoring-Aktionen gestoppt. Die Firma Kellogg's hatte 2003 zu einer Sammelaktion aufgerufen. Bei jedem Kauf einer Packung Frühstücksflocken gab es Taler, die in Schulsportgeräte eingetauscht werden konnten. Die Verbraucherzentrale klagte gegen die Kampagne und bekam 2007 Recht. Auch der Keks-Hersteller Bahlsen musste seine Aktion "Punkte sammeln für die Klassenfahrt" einstellen.

Amerikanische Verhältnisse

In den USA hat Schulmarketing bereits eine lange Tradition. Was Schulen dort den Firmen erlauben, wäre in Deutschland undenkbar. So finanziert beispielsweise das Fernseh-Network "Channel One" den Schulen die TV-Ausstattung. Im Gegenzug werden die Schüler angehalten, während des Unterrichts täglich zwölf Minuten TV-Programm zu konsumieren, zwei Minuten Werbung inklusive. Rund sechs Millionen Schüler berieselt "Channel One" nach eigenen Angaben täglich mit seinem Programm. Auch Exklusivverträge zwischen Schulen und Firmen sind in den USA verbreitet. Schulbehörden vereinbaren Zehnjahres-Verträge mit Coca-Cola oder PepsiCo. Die Firmen zahlen Millionenbeträge und dürfen im Gegenzug konkurrenzlos in allen Schulen des Bezirks ihre Produkte bewerben und verkaufen.