Codes der Werbung

Eigene Mitarbeiter als Werbefigur – der neue Marketingtrend

Hat es Sie in letzter Zeit auch gewundert, dass einige TV-Werbespots so unprofessionell wirken? Oder haben Sie Ihren Nachbarn schon mal plötzlich im Fernsehen gesehen? Dann haben Sie einen neuen Trend beobachtet: Immer mehr Unternehmen lassen ihre eigenen Mitarbeiter für sich in der Werbung auftreten. Auch Kunden erscheinen immer öfter vor der Kamera und berichten über ihre guten Erfahrungen mit den Produkten und Dienstleistungen, oder der Chef stellt sein Unternehmen persönlich vor. Dahinter steckt eine Marketingstrategie für krisengebeutelte Konsumenten.

Werbekosten sparen in der Finanzkrise?

Die Produktion eines Werbespots kostet je nach Aufwand und Qualität zwischen 30.000 und mehreren Millionen Euro. Für die Ausstrahlung zur besten Sendezeit müssen die Firmen noch einmal um die 15.000 Euro zahlen. Viele Zuschauer fragen sich daher: Ist den Unternehmen in der Finanzkrise etwa das Geld ausgegangen? Müssen deshalb die eigenen Mitarbeiter und Kunden ran? „Nein, daran liegt es nicht“, erklärt Stephan Grünewald, Diplom-Psychologe beim Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen rheingold. „Das hat mit den Kosten nichts zu tun. Die Unternehmen führen in der Regel ein internes Casting durch, um unter den Mitarbeitern jemanden herauszusuchen, der das Unternehmen gut repräsentieren kann. Solch ein Prozess ist mitunter viel aufwendiger, als wenn man einfach einen Schauspieler bestellt.“

Auch die Dreharbeiten sind eher zeitintensiver, da ein Laie vor der Kamera natürlich erst angelernt werden muss und wahrscheinlich mehr Anläufe braucht. Wenn ein TV-Spot so wirkt, als wäre er mal eben nebenbei entstanden, können wir davon ausgehen, dass er mit Absicht so gedreht wurde.

Vertrauen erzeugen in der Finanzkrise

Die Unternehmen überlegen sich ganz genau, mit welcher Strategie sie die Konsumenten am besten um den Finger wickeln können. Durch die Finanzkrise und die fortschreitende Globalisierung sind viele Verbraucher verunsichert. Unternehmen werden immer größer, erscheinen weit weg in einer anderen Welt zu schweben, wirken wenig vertrauenswürdig. „Die kennen mich als Verbraucher nicht“, „Die machen doch eh, was sie wollen“ – um solchen Ressentiments entgegenzuwirken, setzen Unternehmen jetzt verstärkt auf Werbung mit den eigenen Mitarbeitern, Kunden oder Chefs. Der Verbraucher will Unternehmen haben, die anfassbar, die mit konkreten Gesichtern verbunden sind. Das vermittelt Authentizität, Verlässlichkeit, Menschlichkeit.

Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht ...

Besonders glaubwürdig soll diese Art Werbung sein. Nur: Offenbar war die Werbung zu lange unglaubwürdig – jetzt sitzen die Zweifel zu Recht tief. Unsere Umfrage auf der Straße hat ergeben, dass nur die wenigsten Zuschauer glauben, es handle sich bei den Menschen in diesen TV-Spots um echte Mitarbeiter. Berühmtes Beispiel für einen angeblichen Mitarbeiter, der tatsächlich von einem Schauspieler verkörpert wurde, ist der „Herr Kaiser“ von einer großen Versicherung. Doch in der heutigen, multimedialen Zeit ist eine solch erfundene Figur kaum noch möglich, sagen Experten. „Über die sozialen Netzwerke wie Facebook und Twitter würde es sich in Windeseile herumsprechen, wenn ein angeblicher Mitarbeiter nicht echt ist“, erklärt Stephan Grünewald vom rheingold-Institut. „Die Empörung wäre gigantisch, und der Imageschaden wäre ebenso brachial. Aus diesem Grund sind die Unternehmen sehr vorsichtig geworden.“ Insbesondere dann, wenn sich jemand mit Namen und Funktion in dem Spot vorstellt, kann sich der Zuschauer in aller Regel darauf verlassen, dass es sich um einen echten Mitarbeiter des Unternehmens handelt.

Aber egal, ob wir Prominenten, Schauspielern oder eigenen Mitarbeitern und Kunden in den TV-Spots begegnen, der kritische Konsument sollte sich stets vor Augen halten: Werbung hat immer nur das eine Ziel, unsere inneren Gefühle und Wünsche anzusprechen, damit wir genau dieses Angebot kaufen.